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      潘 煜:走进神经科学,揭开管理决策过程的面纱

      发布者:陈英发布时间:2018-08-02浏览次数:302

      管理学研究的普适性重要吗?——很重要。

      管理学研究的可重复性重要吗?——非常重要。

      “如何提高商学院研究的普适性和可重复性?——神经科学给你一个探索的视角。”

      2018420-21日由中国大连高级经理学院承办的第三次“中国管理50人”论坛上,上海外国语大学的潘煜教授的几个自问自答开启了本次论坛对“神经科学与管理研究”的探讨。报告指出,神经科学近年来已快速走进管理学领域,各种顶级国际期刊,《Science》、《Nature》、《MISQ》、《JMIS》已相继推出“神经决策”或“神经科学推动管理研究”的专刊。沃顿商学院、斯坦福大学商学院、哥伦比亚大学哥伦比亚商学院、康奈尔大学商学院等众多国际商学院也纷纷发力神经科学领域,建立Nuero实验室。到底神经科学在研究管理学问题有何优势会如此吸引管理学界的注意?让我们一起来回顾一下当时的精彩内容(以下内容整理自现场演讲录音,有删节)。


      作者简介 潘煜,上海外国语大学国际工商管理学院,教授、博导荣获“中国信息经济学青年创新奖”、“蒋一苇奖”,入选上海市最高层次人才计划之一上海市特聘教授(东方学者),教育部新世纪优秀人才支持计划。

      一、神经科学在管理研究中的优势

      当代管理学对围绕“人”的研究提出了新的要求,那就是要更客观、更深入和更科学。这实质上反映了社会科学尤其是商科,往科学化的方向前进的趋势。认知神经科学则为“人”的研究提供了新方法与工具,通过直接测量生理大脑活动的工具,建立大脑、行为、主观认知,情感之间的关联,这种方法对于推动管理学研究有两个明显的优势:

      1. 突破或解决传统的管理学研究方法手段解决不了的问题,揭开管理决策过程的黑箱。

      2. 解释管理学中的矛盾与冲突的争议。比如信任与不信任,到底是一个维度的两级,还是完全不同的两种构念冲突的结果。认知神经科学的研究发现“信任”与“不信任”分别激活了两个不同的大脑区域,反映了分离的神经处理过程。这一发现揭示“信任”与“不信任”是两个不同的构念,挑战了传统管理领域对于“信任”问题的认知。

      二、神经科学带来管理学研究的变革

      目前脑神经科学在研究中主要使用的技术包括功能核磁共振、脑电、眼动、正电子成像、远红外、脑机接口、经颅直流电刺激等。利用这些技术,我们可以观察人大脑的信息数据,重构原来看到过的电影图片(模糊、不清晰),利用脑机接口帮助瘫痪的病人恢复运动能力。管理学研究中使用较多的是前三种技术。

      神经科学带来管理学研究的变革,最早的案例是百事悖论。在商业盲目口味测试中,百事公司通常是赢家。但当人们知道他们正在喝的是什么时,更多的人说他们喜欢可口可乐。为什么?可口可乐广告已经在消费者的大脑中建立了品牌效应,看见可口可乐的品牌能显著增强大脑激活,感受到愉悦,而不是在喝了之后。Huang等人(JAIS2014)采用功能性核磁共振(fMRI)发现用户对图标和汉字的认知加工模式不同,图标和照片在传达意思方面没有文字有效。Gregor等人(JMIS2014)使用脑电发现用户情绪与忠诚度正向相关,表明情绪能决定最后决策行为。

      三、神经科学对管理学研究的推动

      推动主要体现在研究思路、研究方法和研究范式三个大方面,如下图。

      在管理研究中采用认知神经科学的方法是一种新的尝试,最大的难点在于既能解决管理学的问题与障碍,又能符合认知神经科学研究的规范与要求。目前采用较多的为研究范式包括管理学情景实验、经典实验任务和多任务多方法综合三种,大数据与人工智能结合的范式较少,但趋势显现。

      通过神经科学的应用,能够解决管理学中的“不知”、“不能”、“不愿”、“不深”四大问题。

      “不知:解决无意曲解的难点。指被试有意与研究者合作,回应真实想法,但由于问题内容或其他因素而不能真实回答所导致的误差。因此无法通过问卷法和自我报告法描述自己的偏好。

      “不愿:解决有意造假偏误。用户不愿意把内心的想法、意图以及真实的情绪表达出来,这种情况会带来数据不真实的困境,导致影响了研究结论的准确性。

      “不能:解决用户心理过程的不能测量。用户使用与选择的过程中伴随的情感体验与态度,信任感等,是持续的一段时间的、动态变化的、非稳定性的情绪与态度。运用传统的量表法和自我报告法难以测量。

      “不深:解决透过现象看本质。由研究范式的局限性所产生的,管理学研究中针对用户认知与行为的研究方法主要是自我报告法,优点是获取数据便捷,成本低廉;缺点是无法透过现象看本质、了解决策过程中深层的情绪体验的变化,先天不足,导致重复性与稳定性不佳。

      总的来看,认知神经科学与管理学的融合研究虽然已取得巨大进步,但仍面临许多障碍,包括实验场地、设备、实验室投入,“复杂的管理学”研究问题与“干净的认知神经科学研究要求的冲突,“相对宏观的企业经营行为”与“ 微观的认知神经研究问题的冲突 ,学生的培养等等。

      相信随着认知神经科学的研究方法与工具的使用,一定会推动管理学中对于人的研究向更客观、更深入、可重复的方向前进。

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